Multi-Channel-Shopping

Wie wichtig ist die Verbindung von Online- und Offline-Handel

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Wie kann der stationäre Handel überleben? Neue Vertriebskanäle und Ideen müssen her.

Mittlerweile gibt es kaum mehr eine geschäftliche Branche, die auf den Vertriebszweig Internet verzichten kann. Das bekommen auch lokale Geschäfte immer häufiger zu spüren, denn Einzelhändler können sich auf herkömmlichem Weg nur noch schwer gegen die Konkurrenz aus dem Web behaupten.

Umso wichtiger ist es daher, dass sich der „Offline-Handel“ mit den Möglichkeiten moderner Vermarktungswege auseinandersetzt und das lokale Geschäft gegebenenfalls erfolgreich in Richtung Onlinebereich erweitert.

E-Commerce bietet zahlreiche Nutzervorteile und läuft dem stationären Handel so den Rang ab

Der Onlinehandel boomt nach wie vor. Gerade in Bezug auf Unterhaltungselektronik, Kleidung, Accessoires und vieles mehr kann das Onlineshopping mit etlichen Vorzügen punkten. Sei es die enorme Auswahl, der schnelle Preisvergleich, die bequeme Warenlieferung oder das einfache Surfen nach neuen Produkten. 

Auch der Lebensmittel-Einzelhandel hat den Sprung in den E-Commerce mittlerweile erfolgreich gewagt. Hintergrund dieser Entscheidung ist hier ebenfalls das Kundenbedürfnis nach maximalem Komfort durch einen möglichst einfachen und zeitsparenden Einkauf zu befriedigen. Denn die ausgewählten und online gezahlten Waren werden zur Wunschuhrzeit direkt an die Haustür geliefert. Kistenschleppen, Parkplatzsuche oder Gedrängel in den Gängen am Wochenende entfallen. Stattdessen genügen ein paar Klicks - der Bestellvorgang beim Lebensmittelkauf unterscheidet sich nicht von der gängigen Praxis beim gewohnten Onlineshopping.

So wichtig ist der stationäre Handel für Verbraucher, Unternehmen und Wirtschaft

  • Dennoch ist der stationäre Handel wichtig und das nicht nur für den einzelnen Laden. Denn er stellt einen großen Arbeitgeber dar: Rund drei Millionen Menschen sind in Deutschland in diesem Bereich tätig, der E-Commerce wird ein solches Ausmaß jedoch voraussichtlich niemals erreichen. Denn online lassen sich Prozesse viel zu einfach automatisieren, sodass keine neuen Jobs geschaffen werden. Vielmehr werden voraussichtlich weitere Berufssparten nach und nach verkleinert, indem beispielsweise bisherige Warenlager durch künftige Robotertechnik auf menschliche Arbeitskräfte verzichten können. Dabei handelt es sich keineswegs um ein futuristisches Konzept, sondern eine Form der Arbeit, die bereits jetzt mehr und mehr um sich greift.
  • Eine weitere Problematik entsteht womöglich dadurch, dass der Einzelhandel aus den Innenstädten verschwindet. Stadtzentren würden an Attraktivität verlieren und der Tourismus könnte zurückgehen. Andererseits zeigt sich derzeit am Beispiel der USA, dass nach dem Hype der riesigen Malls wieder auf die kleinen Läden und Einzelhändler ausgewichen wird, da sie mit Individualität und Charme punkten können. Auch hierzulande wäre eine solche Trendwende durchaus möglich, wobei jedoch schwer abzusehen ist, ob und wann dies der Fall wäre.

Alternative für lokale Geschäfte: So lassen sich Kunden zurück in den stationären Handel locken

Wer Kunden halten und binden möchte, muss mit Service punkten - zum Beispiel durch die Bereitstellung verschiedener Vertriebskanäle, darunter das stationäre Geschäft, der mobile Zugriff oder das bequeme Online-Shopping in den heimischen vier Wänden

Nicht immer muss es der Weg vom Offline- in den Online-Handel sein, auch andersherum ergeben sich mitunter einige wichtige Vorteile. Kunden gilt es dabei vor allem mit gutem Service zu überzeugen, also etwa einer guten Fachberatung während des Einkaufs. Auf der Onlinepräsenz kann und sollte auf eben diese Punkte aufmerksam gemacht werden, denn eine solch individuelle Beratung ist online nicht möglich und kann für manch einen Kunden durchaus einen wichtigen Grund für eine Kaufentscheidung darstellen. Theoretisch ließen sich so auch Termine vorab online verabreden, um beispielsweise einen persönlichen Einkaufsberater zu „reservieren“. Ebenso lassen sich online Gutscheine oder besondere Rabatte anbieten, die nur im stationären Ladengeschäft einlösbar sind. Aber warum eigentlich Kundschaft in den Laden locken, welche Vorteile lassen sich daraus ziehen, die der Onlinehandel nicht ebenso bieten kann? Vor allem geht es hierbei um die Tatsache, dass Kunden direkt vor Ort gerne mehr kaufen als eigentlich geplant, denn sie können ausgewiesene Angebote wahrnehmen oder lassen sich spontan von einem bestimmten Produkt begeistern. Nicht zuletzt sorgt auch die sogenannte Impulsware – im Supermarkt gerne auch als Quengelware bezeichnet – dafür, dass Kunden im Kassenbereich gern noch einmal spontan ein kleines Produkt mitnehmen. Weitere Möglichkeiten, um den Einzelhandel attraktiver zu gestalten, wären:

  • Umtausch vor Ort anbieten – der Kunde muss sich nicht mit dem lästigen Versand herumschlagen, stattdessen kann er ein Produkt bei Nichtgefallen direkt im Laden abgeben. Das bietet den Vorteil einer erneuten Beratung, sodass stattdessen vielleicht ein Alternativprodukt gefunden wird.
  • Drive-In-Shopping – einige Supermärkte und sogar Restaurants bieten diesen Service bereits an: Kunden können mit dem Auto vorfahren und ihre im Vorfeld online ausgewählten Waren werden ihnen direkt ohne Wartezeit ins Auto eingeladen.
  • Generell gibt es viele kleine, aber wirksame Möglichkeiten, um guten Service vor Ort zu bieten, zum Beispiel: Kostenfreier Kaffee bei Wartezeiten; Ersatzgeräte, wenn etwas während der Garantie kaputtgeht und die Reparatur noch etwas dauert; gut besetzte Kassen und schnelle Kaufabwicklung; Soziales Engagement zeigen und so für ein positives Bild bei den Kunden sorgen; Kostenfreie Parkplätze bereitstellen und dadurch ein Alleinstellungsmerkmal besitzen;

Gemeinsam statt gegeneinander – aus zwei einzelnen Kanälen wird Multi-Channeling

Zwar gibt es auch im E-Commerce einen gewissen Verbesserungsbedarf, dennoch wird es für den stationären Handel immer schwieriger, auf Augenhöhe zu bleiben. Umso wichtiger ist es, dass lokale Geschäfte keine strikte Trennung mehr zwischen sich und dem Onlinehandel sehen – und zwar insofern, dass der Onlinehandel keinen separaten Vertriebskanal darstellt, sondern einen verknüpften Kanal bietet, der das maximale Kundenpotenzial erschließen kann. Für Einzelhändler heißt das, dass sie nicht ausschließlich auf die Berater vor Ort setzen sollten, genauso wenig sollte jedoch nur die Pflege der Webpräsenz im Fokus stehen. Fakt ist, dass viele Verbraucher zunächst nach Informationen im Internet suchen, selbst wenn sie die Ware von vornherein lieber vor Ort kaufen möchten. Das bestätigte unter anderem auch der ServiceAtlas „Online-Shops 2014“, laut dem 67 Prozent der Befragten angaben, sich vor allem auf Bewertungen anderer Kunden zu verlassen, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Auch bestätigten 72 Prozent der Befragten, dass sie es bevorzugen würden, die Verfügbarkeit von Produkten einer Filiale bereits im Vorfeld online sehen zu können. Ebenfalls gewünscht von 73 Prozent: Die Möglichkeit, online bestellte Produkte in einer Filiale umtauschen zu können. Hier wird deutlich, wie stark die ehemalige Trennlinie zwischen dem Online- und Offlinekanal mittlerweile verschwimmt. Dieser Trend zum Multi-Channeling macht auch deutlich, dass Kunden sich das enge Zusammenspiel verschiedener Vertriebskanäle wünschen – die Zukunft des stationären Handels liegt daher zwangsläufig in den Chancen des E-Commerce. Dabei müssen sich diese Bereiche jedoch nicht gegenseitig ausschließen, sondern sollten gemeinschaftliche Verkaufserlebnisse schaffen, bei denen Service, Qualität, Auswahl und Schnelligkeit Hand in Hand gehen.

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