Marktforscher: Einbinden des Internets birgt Chancen

Online-Einkauf nicht Händlers Tod

OFFENBACH  - Viele Kunden lassen sich im Internet anregen, besuchen dann aber zum Einkauf einen Laden. Trotzdem muss sich der stationäre Handel Gedanken machen, wie er Kunden langfristig an sich bindet. Von Frank Pröse

Laut einer Studie des E-Commerce-Centers Köln wird etwa die Hälfte des stationären Umsatzes durch Online-Recherchen vorbereitet. Meist verläuft der Kaufprozess in drei Schritten: Die Anregung kommt laut Google-Studie offline, also im Wesentlichen via TV-Werbung, Mailings oder Zeitung. Kurz vor dem Einkauf dominieren dann Internet und Freunde. Beim Kauf selbst bevorzugen dann nach wie vor die meisten Verbraucher den stationären Handel. Ausnahmen sind Elektronik und Bücher.

Die Entwicklung zeige sich einmal mehr, wie wichtig die Verknüpfung der einzelnen Vertriebskanäle sei, heißt es dazu beim Institut für Handelsforschung (IFH). Vor diesem Hintergrund seien auch die Städte gefragt, Rahmenbedingungen für den Handel zu schaffen und sich attraktiv zu präsentieren, heißt es – ohne allerdings konkreter zu werden.

Worauf legen Konsumenten wert?

Zwar locken bereits viele Kommunen Besucher mit Sonderaktionen wie langen Shoppingnächten oder verkaufsoffenen Sonntagen und passendem Rahmenprogrammen in die Innenstädte. Langfristig müssten allerdings detailliertere Untersuchungen zeigen, worauf Konsumenten wirklich Wert legen, heißt es in Köln. Die entscheidende Frage sei, ob die Städte wissen, was sie auszeichnet und wo Verbesserungspotenzial liegt.

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Der stationäre Handel muss sich wiederum Gedanken machen, wie er die Kunden stärker an sich bindet. „Er muss überraschen und unterhalten, um Bedarf zu wecken statt nur bedarf zu decken“, empfiehlt Henning Kreke, Vorstandschef der Douglas Holding. So können Einzelhändler punkten, wenn die Verfügbarkeit von Waren im Internet abrufbar ist – immerhin 83 Prozent der Kundschaft legt Wert auf einen solchen Service.

Für zwei Drittel der Konsumenten zeichnen sich gute Filialisten auch dadurch aus, dass sie Online-Bestellungen in den Ladengeschäften zurücknehmen. Und jeder dritte Befragte schätzt die persönliche Ansprache via Social Media.

"Wer etwas sofort haben möchte, geht in den Laden"

Das Internet erweist sich für Filialisten vor allem dann als erfolgreicher Vertriebskanal, wenn sich die jeweiligen Stärken von Online- und Offlinepräsenz sinnvoll verbinden lassen. Beispielsweise schätzen viele Konsumenten die Möglichkeit, sich auf den Webseiten der Anbieter über Produkteigenschaften zu informieren und unverbindlich Waren in die Filialen vor Ort zu bestellen. Karstadt bietet diese Möglichkeit.

„Wer als Händler vor Ort bestehen möchte, muss sich bei seinem Angebot mehr denn je von den Kaufmotiven der Kunden leiten lassen“, rät Fritze von Berswordt, Handelsexperte und Partner der Düsseldorfer Strategieberatung SMP. So wüssten heute fast 70 Prozent aller Kunden genau, was sie kaufen wollen, bevor sie ein Ladengeschäft betreten. Nur noch 33 Prozent ließe sich im Geschäft inspirieren und lediglich 25 Prozent shoppten wegen der Hoffnung auf Fachberatung im stationären Handel.

„Wer etwas sofort haben möchte, geht nach wie vor in den Laden“, sagt von Berswordt. Erwartungen an einen besonderen Service seien hingegen kaum Auslöser, um Ware stationär zu erwerben. Wer sich für den Kauf in einem Online-Shop entscheide, den würden vor allem Motive wie Bequemlichkeit, gute Preise und Produkttransparenz antreiben.

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Die Bequemlichkeit wirke sich wiederum auf die Mobilität der Verbraucher aus: Schon ab einer erwarteten Anfahrtszeit von 15 Minuten neigen Kunden erheblich zum Online-Kauf. „Händler können darauf mit weiteren Standorten, besser aber mit einem ergänzenden E-Commerce-Angebot reagieren“, zieht der Berater den Schluss.

In Deutschland testet derzeit der Shopping-Mall-Betreiber ECE in zwei Einkaufszentren in Hamburg und Essen Apps für mobile Endgeräte, die den Kunden beim Eintritt in die Ladenzeilen über Neuigkeiten aus den einzelnen Shops sowie gerade laufende Rabatt-Aktionen informiert. Außerdem können die Nutzer damit besondere Angebote in ihren sozialen Netzwerken teilen.

„Die Reaktionen und Nutzerzahlen für die Apps sind ermutigend, so dass derartige Angebote auch in anderen Centern geplant sind“, kündigt ECE-Chef Alexander Otto an.

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